4. la publicité de luxe
Mêler créativité et stratégie au sein de la publicité de luxe
Comme nous le savons tous, les pages des magazines de modes contiennent parfois plus de publicités que de réelles informations en matière de mode. Cela provient essentiellement du besoin d'utiliser l'attrait, la créativité et l'esthétique - que l'on remarque souvent dans les publicités destinées à la presse - comme partie intégrante du processus de création de notoriété de la marque, du renforcement de l'image et de la présence des marques dans les magazines de mode.
Mode signifie de manière sous-entendue « attirance » et la créativité et l'innovation sont les meilleurs moyens de promouvoir l'attrait, surtout par l'intermédiaire d'un média largement accessible à la société de consommation. La publicité de mode (particulièrement dans la presse) est l'un des aspects de la communication marketing mise en place par les marques de luxe tendances. La publicité met en valeur les principales caractéristiques de la marque et la créativité qui se dégage du design utilisé. Ces éléments se combinent dans le but de produire une publicité qui met en alerte les sens et éveille le désir de posséder les produits de la marque.
La création d'une publicité de mode n'est pas aussi facile qu'il n'y paraît. De multiples décisions tactiques doivent être prises selon plusieurs aspects de la stratégie publicitaire. Ceci inclut le choix du style de publicité (création centrée sur : le produit, la marque, l'héritage, un modèle, une célébrité ou encore autour d'un lieu précis, etc.?), les produits à présenter (le choix du produit issu du portefeuille de la marque qui transmettra le bon message), le modèle à engager (un anonyme ou une célébrité, son origine, son apparence etc..), le ton qu'il faut donner, l'ambiance à créer, le style des modèles, le lieu, l'équipe de tournage et même les conditions météorologiques pour les prises photo en extérieur.
Une publicité devient alors efficace quand ces éléments appropriés s'associent au résultat dans une publicité créative, attractive et qui surtout atteint le principal objectif stratégique qu'elle s'est fixée. Les exemples de diverses tactiques en matière de publicité de mode abondent, notamment le renforcement de l'héritage italien vu récemment dans celles de Salvatore Ferragamo, la représentation du mode de vie anglais pour Burberry, l'affirmation d'une touche délibérément « frenchy » dans les publicités printemps/été 2006 de Jean-Paul Gaultier où se dégage un style et une ambiance particulière, un produit et un luxueux mode de vie mis en valeur par A.Testoni, l'association de la célébrité et du glamour dans les publicités Guerlain pour le parfum Flagrance qui mettent en scène Hilary Swank, la promotion de l'aspect sophistiqué et glamour de la marque Roberto Cavalli, l'image d'une sensualité dévorante représentée dans les publicités destinées au parfum My Queen d'Alexander McQueen, et bien d'autres? Mais quelque soit la stratégie employée pour une publicité de marque de luxe, l'objectif majeur est de faire passer avec succès un message aux consommateurs de façon compréhensible et attrayante.
A travers l’ambiance de cette publicité Jean-Paul Gaultier met en avant le style français.
A. Testoni met l’accnt sur le produit tout en l’intégrant dans un style de vie et un cadre luxueux.
Chloé base sa stratégie de publicité sur la notoriété produit et le savoir-faire nécessaire à sa fabrication, associés à la marque.
L'objectif premier d'une publicité de mode est donc de communiquer avec le consommateur, et la communication passe lorsque le message envoyé est proprement décodé et compris par le public visé. Dans le cas de la publicité de luxe, la marque représente l'émetteur du message qui crée la campagne publicitaire avec un but précis en tête ; le consommateur regarde la publicité, interprète le message et soit il entre en action (en achetant le produit par exemple), soit il enregistre le message dans sa mémoire comme référence future. Cependant, le plus important est que le consommateur ait compris correctement le message publicitaire, qu'il ait perçu le produit dans sa globalité, et que le positionnement de la marque soit clair dans son esprit. Souvent, le message n'est pas réellement compris par le public. Dans ce cas, la publicité a été victime d'une mauvaise application et ses objectifs ne sont pas atteints.
Maintenant, intéressons-nous au rôle que tient le consommateur dans la réussite d'une publicité de mode. Les consommateurs actuels de luxe sont intelligents et perspicaces et peuvent rapidement distinguer les publicités pertinentes de celles qui manquent réellement de substance et de message concret. Cette attitude les pousse à être plus demandeurs de publicités originales, qui font preuve d'un haut degré de créativité, et par dessus tout celles qui présentent de manière consistante les principaux attributs caractéristiques de la marque et ce quelque soit la stratégie publicitaire adoptée. En conséquence, les marques de luxe ne peuvent duper les consommateurs avec des messages qui manquent de substance, d'originalité et de créativité. Ces derniers reconnaissent aussi les liens qu'il existe entre un produit et le type de publicités qui s'y rapporte, et ils peuvent rapidement développer une association négative entre la publicité et la marque. Plusieurs marques de luxe sont tombées dans le piège du ?lien psychologique' employé dans des publicités populaires, assurées d'être « commerciales ». On a constaté quelques autres cas de marques rivalisant pour écraser leurs concurrents en termes de renommée et de succès au moyen de la publicité.
Le style des publicités des marques Dior, Chanel et Hermès sont quasi identiques (années 2005 et 2006).
L'attraction sous-jacente qui permet à une marque de survivre est l'image qu'elle présente au public. Elle est issue de sa personnalité, faite de plusieurs attributs soigneusement élaborés, qui prennent part à la stratégie de la marque. Je ne m'attarderai pas et irai à l'essentiel. En définitive, les consommateurs attendent des publicités des marques de luxe qu'elles soient originales, distinctives, séduisantes, accrocheuses, créatives, innovantes et par-dessus tout qu'elles possèdent une grande faculté de mémorisation, la capacité d'être conservées dans l'esprit du consommateur et d'être retrouvées instantanément par celui-ci. Dans le même temps, les publicités de luxe à la mode devraient de manière consistante intégrer toutes les caractéristiques de la marques incluant son héritage, son essence, son identité et sa personnalité. Tout ceci forme une partie de l'image que les consommateurs voient et retiennent dans leur mémoire en référence à la marque.
Alors comment une marque peut transmettre avec succès sa personnalité aux messages de communication qu'elle envoie au travers de la publicité ? Ceci pose un défi important et requiert une intégration globale de la créativité et de la stratégie de marque. Les marques de luxes doivent rester fidèles à leurs origines, savoir traduire leurs identités et leurs personnalités et être capables de les projeter par le biais d'une image que leur public peut comprendre et aisément interpréter, tout en étant très créative et attrayante. Plus important, cette représentation du message doit être consistante, quelles que soient la stratégie et la tactique publicitaire utilisée. Ceci n'est pas chose aisée et il n'existe pas de formule magique.
Malgré tout, il est important de noter que toutes les marques ont des associations et des personnalités différentes, qui les distinguent. Cette distinction est la principale source de pouvoir de la marque et cette influence doit être exploitée dans les publicités de produits de luxe au lieu de se consacrer sur la stratégie des concurrents. Quand une marque de luxe bâtit sa stratégie de marque et cerne son identité et sa personnalité, alors le processus qui consiste à transmettre l'image appropriée dans la publicité devient naturelle.