3.les marques de luxe et les blogs en vogue

Com' un écrin

Mon blog, les marques et moi

Chanel, comme d'autres enseignesde luxe, s'est mise à courtiser les auteursdes blogs de mode les plus populaires. Telle Géraldine Dormoy (Café Mode), invitée par la marque en septembredernier au lancement du nouveau spotpublicitaire de Coco Mademoiselle. Récit.

Assise à la terrasse ensoleillée du Ritz, j'observe une quinzaine de jeunes gens bien habillés commenter en plusieurs langues leur matinée au laboratoire des parfums Chanel en présence de Jacques Polge, le nez de la maison. Bientôt, nous irons ensemble visiter l'appartement de Mademoiselle Chanel. Avant de découvrir, plus tard, et en avant-première, le nouveau spot publicitaire de Coco Mademoiselle. La soirée se prolongera au Mini-Palais, un restaurant parisien branché fraîchement ouvert. Puis dodo dans l'une des chambres de l'hôtel quatre étoiles que Chanel nous a réservées... Pourquoi un tel traitement de faveur ? Parce que nous sommes des blogueurs mode. Pour la première fois, Chanel a décidé de nous ouvrir ses portes, à nous, étranges oiseaux apparus dans la galaxie médiatique. Conseillée par l'agence de marketing viral Buzz Paradise (groupe Vanksen-Culture Buzz), la marque a sélectionné une quinzaine d'individus à travers le monde, qu'elle a ensuite invités tous frais payés pour une exceptionnelle journée de découverte de son univers... À l'échelle de la blogosphère, le moment est historique : jamais, avant Chanel, une luxueuse marque de mode n'avait entrepris une telle démarche d'ouverture. Bien entendu, je me félicite de faire partie des heureux élu(e)s. Je me demande également si, après cela, j'oserai encore critiquer Chanel sur mon blog... Cette question n'est pas anodine. Elle dépasse d'ailleurs le cas particulier de Chanel : depuis la rentrée, la communauté des blogs de filles sent que les marques sont passées à la vitesse supérieure dans leur relation avec la blogosphère. Ma boîte aux lettres électronique regorge de propositions de produits et d'invitations à des soirées « spéciales blogueurs », à l'issue desquelles des cadeaux nous seront gentiment remis dans l'espoir que nous en parlions le lendemain sur nos blogs. Face à de telles sollicitations, beaucoup de blogueuses s'en tiennent à une position simple : accepter uniquement les propositions émanant de marques avec lesquelles elles se sentent en affinité, tout en prévenant qu'elles ne parleront du produit que si elles ont pour lui un coup de cœur sincère.

Contrôle du message et liberté de parole

Cette ligne n'immunise toutefois pas contre les cas de conscience. Ainsi, en août dernier, L'Oréal Paris m'a fait découvrir sa nouvelle ligne de soins Derma Genèse au cours d'une réunion de blogueurs. Trois jours de tests et j'étais... conquise. La logique aurait donc voulu que j'en parle sur mon blog. Je n'y suis jamais arrivée. J'avais beau retourner les mots dans tous les sens, je sentais bien que ma note aurait une coloration trop commerciale. Je ne voulais pas prendre le risque de me faire lyncher dans des commentaires qui auraient à coup sûr hurlé au publireportage. L'Oréal Paris s'était pourtant montré très ouvert lors de notre rencontre. « Notre démarche, m'ont-ils affirmé, est purement expérimentale. Nous n'attendons aucun retour automatique sur vos blogs. Notre but est de recueillir votre avis sur nous et de vous informer sur nos produits pour que vous puissiez les juger en connaissance de cause. » On ne peut pas dire qu'ils m'avaient mis la pression ! Mes états d'âme avec Chanel et L'Oréal illustrent un constat général : le nouveau dialogue que les marques et les blogueuses tentent d'instaurer n'a rien d'aisé. Certes, jusqu'à présent, les choses étaient plutôt simples : d'un côté, les marques de mode et de beauté monologuaient via des plans médias traditionnels, de l'autre, les consommatrices dialoguaient entre elles en toute franchise via le bouche-à-oreille, sur la Toile ou « in the real life », la vraie vie. Aujourd'hui, l'échange direct sur Internet est à la fois souhaité et redouté par tout le monde. Par les marques, qui désirent se rapprocher de leurs consommatrices mais qui ont peur de perdre le contrôle de leurs messages. Par les consommatrices, qui veulent en savoir plus sur les produits, sans pour cela perdre leur liberté de parole. Dans ces conditions, quelle peut être la meilleure attitude à adopter de part et d'autre ? Pour tenter d'y voir plus clair, je décide de demander son avis à Hélène (www.monblogdefille.com), une blogueuse très populaire (5 000 visites par jour) connue pour son franc-parler et son absence de compromis envers les marques. « J'adore les cosmétiques et certaines marques m'en proposent, mais si j'ai envie d'une crème, je préfère aller me l'acheter », me confie-t-elle d'emblée. Hélène sait qu'ainsi, elle n'aura de comptes à rendre à personne en dehors de ses fidèles lectrices. « Je veux rester crédible à leurs yeux, dit-elle. Ce qu'elles viennent chercher sur mon blog est une forme d'authenticité qu'elles ne trouvent plus dans la presse féminine. Quand je dis du bien d'un produit, elles savent que je l'aime vraiment. » Elle ne se sent pas incorruptible pour autant : « On ne m'achète pas avec une crème L'Oréal... mais si on me propose une Crème de la Mer à 250 euros le pot, j'aviserai ! »

Nouveau contre-pouvoir

Voilà qui a le mérite d'être honnête ! Pour résumer, Hélène décline les produits qu'elle peut s'offrir mais ne dirait pas non au luxe inaccessible ou à une expérience unique : « Les marques doivent comprendre qu'un blog, c'est une personne avant d'être un support, ajoute-t-elle. Notre écriture est personnelle, leur approche se doit donc d'être également personnalisée. Si je suis la seule blogueuse de l'opération d'une marque que j'aime, que mon interlocuteur a lu mon blog avant de décrocher son téléphone et qu'il n'y a aucune pression commerciale, pourquoi pas ? » Cohérence et respect, voilà donc tout ce qu'exige Hélène. Pourtant, aucune marque n'a semble-t-il encore réussi à le lui offrir. Emmanuel Vivier, PDG de Vanksen-Culture Buzz, sait que les entreprises du luxe ont encore du chemin à faire pour dialoguer avec les blogueurs : « Internet demeure une abstraction pour nombre d'entre elles. Dans leur esprit, la blogosphère se résume encore souvent aux Skyblogs rédigés par des adolescents décérébrés ou à des blogs de geeks prompts à critiquer les marques. » Mais les mentalités évoluent : « Second Life a familiarisé les marques avec le monde virtuel. Parallèlement, elles se rendent compte que les campagnes traditionnelles ne sont plus suffisantes pour communiquer avec des consommateurs surinformés et surexposés à la publicité. » Grégory Pouy, PDG de Buzz Paradise, confirme : « Les marques ont compris que les blogs peuvent leur apporter de la recommandation. Elles savent que les consommateurs ont repris le pouvoir et que l'avis de leurs pairs pèse souvent plus lourd que leurs propres discours. Sans compter que la citation de leur marque sur les blogs améliore leur référencement dans les moteurs de recherche. »

Conscientes de ce nouveau contre-pouvoir, certaines entreprises s'avèrent de plus en plus réceptives aux blogs. Pour revenir à Chanel, c'est avant tout l'envie d'entrer en contact avec ses consommateurs finaux qui a poussé la marque à communiquer auprès des blogueurs. Dans un contexte de démocratisation du luxe, la maison souhaitait marquer sa différence en faisant comprendre pourquoi le luxe coûte parfois si cher : « Le baudruchage, cette opération entièrement manuelle qui consiste à sceller hermétiquement chaque flacon de parfum, est par exemple difficile à expliquer dans un magazine, où l'espace rédactionnel est limité et soumis à la pression des concurrents », explique un porte-parole de Chanel. Sur Internet, le prochain défi des marques sera cependant l'amorce d'une relation durable avec les consommateurs. « Quand on démarre une conversation, il est dommage de ne pas se revoir », concède Emmanuel Vivier. La démarche de Kenzo sur sa ligne de beauté Kenzoki s'inscrit pleinement dans cette logique : la marque vient en effet de lancer une plate-forme communautaire réunissant une centaine d'ambassadrices recrutées par l'intermédiaire de l'agence Buzz Paradise. Pendant plusieurs mois, les consommatrices seront ainsi libres de s'exprimer sur les produits qu'elles auront testés.

Envie d’expériences uniques

On se dirige donc, pas à pas, vers une relation privilégiée qui a de quoi séduire de nombreux internautes. Cet exemple me ramène à la question de l'indépendance des blogueurs. Grégory Pouy prône la transparence : « Un "disclaimer" - l'explication des conditions exactes dans lesquelles un produit ou service est parvenu à un blogueur - atteste d'une certaine rigueur. » Les blogueurs doivent en effet avoir conscience qu'ils ont une responsabilité envers leur audience. Emmanuel Vivier leur conseille également de toujours se demander avant de mettre en ligne une note sur un produit : « La marque correspond-elle à ma ligne éditoriale ? Sait-elle qui je suis ? Cette opération va-t-elle ternir ma réputation ? » Face à l'intérêt croissant des marques pour les blogs, Grégory Pouy estime que la blogosphère va se structurer : « Les blogueurs les plus influents ne vont pas se contenter longtemps de campagnes de "seeding" [envoi de produits gratuits]. En général, ils ont un niveau de vie élevé. S'ils veulent les produits, ils peuvent se les offrir. Ils seront en revanche plus sensibles à des expériences leur donnant accès à des lieux d'habitude inaccessibles. » Le défi est donc là : pour se faire entendre sur Internet, les marques de luxe se doivent d'inventer une manière inédite de communiquer, créative et expérientielle. De leur côté, les blogueurs gagneront à respecter quelques nouvelles règles de déontologie. Comme le constate Garance Doré, blogueuse de son état ­(­www.garancedore­.­fr) : « Aujourd'hui, on est en plein Far Web. Et comme dans les films, ce sont les acteurs les plus courageux qui survivront. »