Nouvelles tendances dans les statégies des marques de luxe

Cette page à pour objet de répertorier les articles de la presse professionelle qui mettent en relief les nouvelles tendances dont s'imprègnent les annonceurs du luxe. Bonne lecture !!! From: Stratégies.fr, article de Cathy Leitu.

Second Life, nouveau terrain de jeu des marques de luxe Tandis que L’Oréal Paris met la dernière main à son podium de défilé d’avatars qui aura lieu le 31 mars (à g.), Jean-Paul Gaultier Parfums a fait pousser dans son jardin des fleurs blanches que des privilégiés ont cueillies pour fêter le printemps – et le lancement de Fleur du mâle (à dr.). Jean-Paul Gaultier, Lancôme, Dior, L'Oréal Paris et Lacoste : cinq marques de luxe qui sont aussi les pionniers français de cet univers virtuel en 3D. Entre opportunisme et stratégie. Un jardin exotique où coule une cascade, égayé d'une centaine de fleurs blanches à peine écloses. Le 21 mars, jour du printemps, Jean-Paul Gaultier Parfums a invité les résidents de Second Life (1) à en cueillir une. Le même jour, les internautes pouvaient visionner sur Youtube ou Dailymotion la vidéo de la soirée organisée la veille pour les « Very Important Blogueurs ». Recrutés une semaine plus tôt, ils avaient pour la plupart relayé l'information sur leur blog et même installé gratuitement une bannière montrant une fleur en bouton... Ce teasing en forme de geste poétique, conçu par Stéphane Galienni avec W Cube et Community Chest, annonce le lancement international de Fleur du mâle, nouveau parfum masculin de Jean-Paul Gaultier, un jus à base de fleurs d'oranger attendu le 2 avril. Opportunisme, opération de relations publiques et d'image à moindres frais ? Matthieu Prat, responsable Internet de Jean-Paul Gaultier Parfums, l'admet : « Nous cherchions une manière originale de créer un buzz positif autour de ce lancement. Second Life fascine et ce qui s'y passe génère des retombées médiatiques. Mais il ne s'agissait pas d'y être pour y être. L'idée était de concevoir un bel événement créatif, dans l'air du temps et qui s'inscrive dans les valeurs de notre marque : luxe, audace, affect. Second Life est apparu comme un terrain d'expression légitime. Quant au média lui-même, nous ne savons pas encore ce que nous en ferons. On teste et on apprend. Ces espaces virtuels en 3D annoncent un nouveau type d'interfaces et d'échanges, que nous surveillons. » Valeur d’usage ou de statut Un mois plus tôt, Lancôme et Wunderman Paris avaient choisi une autre option. Pour le lancement d'Hypnôse Homme, la marque de cosmétiques de luxe voulait être la première à proposer un parfum virtuel sur Second Life. « Tout avatar masculin qui touche le flacon en 3D (implanté notamment devant la Modern Art Gallery) est automatiquement parfumé. Dès qu'un avatar féminin s'approche, un texte visible par tous décrit les effets produits, explique Michel Campan, directeur du marketing interactif de Lancôme International. C'est un concept à valeur ajoutée qui favorise la rencontre. » « Pour exister et émerger sur Second Life, une marque doit créer de la valeur d'usage ou de statut pour l'avatar qui y est exposé », soutient Philippe Delière, directeur général de Wunderman Paris. D'autant qu'une simple action opportuniste peut faire l'objet d'un buzz négatif, comme l'a expérimenté Dior Joaillerie qui, après de bonnes reprises, a finalement déçu avec son annonce sans suite. Pour Robert Vinet, de Community Chest, « si Second Life sera en 2007 avant tout un outil de RP pour les marques, ces actions tactiques ne dureront qu'un temps et annoncent à terme des actions plus stratégiques. » C'est le cas de L'Oréal Paris. La marque, conseillée par Andréa Média, va organiser pour la sortie de chaque collection l'élection de Miss Second Life Glamour. Le premier défilé aura lieu le 31 mars. Le jury d'experts beauté de la marque votera pour l'avatar le plus en phase avec le thème de la collection. Le jour de l'élection, les internautes pourront interroger une conseillère beauté présente au défilé. Le but : créer une autre forme de relation client. La gagnante aura la photo de son avatar sur le site de L'Oréal Paris, aux côtés des stars bien réelles choisies comme ambassadrices de la marque. « Notre devise est de saisir les tendances pour les anticiper, explique-t-on chez L'Oréal Paris. En termes d'image, nous devons être présents sur tous les supports qui incarnent nos valeurs de modernité, de haute technologie et d'avant-garde, tout en essayant d'être peu intrusifs publicitairement pour renforcer la proximité à la marque. » Pas question d'avoir son « île » pour faire la promotion de ses produits : L'Oréal Paris préfère fédérer la communauté des avatars branchés. Et d'ici à cet été, leur offrir des accessoires virtuels de coiffure et de maquillage. Une manière stratégique de préempter Second Life et de préparer l'avenir. Toutes les marques ne sont pas aussi avancées mais elles sont nombreuses à s'interroger sur la manière d'y aller... ou non. La prudence reste de mise. Lacoste a trouvé un compromis. Conseillée par BETC Euro RSCG, la marque au crocodile, qui souffre d'un déficit d'image auprès des jeunes branchés, a choisi d'utiliser Second Life comme décor naturel de sa prochaine campagne presse, dans quelques semaines, où des avatars sélectionnés sur casting feront la promotion de la marque. (1) Audience de Second Life : 4,8 millions d'inscrits à mars 2007 pour 1,5 million d'actifs sur un mois et 20 000 visiteurs en permanence. Les Français (12 %) sont la deuxième communauté après les Américains (31 %). Cathy Leitu